界面新闻记者|张蕊
2026年美加墨世界杯的裁判名单中，马宁的名字再次出现。
这位46岁的中国籍国际级裁判，将成为20年来唯一以主裁判身份入选的中国籍裁判员。上一次，要追溯到2002年韩日世界杯时的陆俊。
在中国体育的商业化浪潮中，运动员和教练员早已是成熟的IP产品。但裁判员，这个赛场上不可或缺的“第三股力量”，却始终游离于商业世界的聚光灯之外。马宁，是一个罕见的例外。
他的职业生涯，并非传统体育明星式的天赋绽放，而是一条由规则、纪律和争议铺就的道路。
从“卡牌大师”到中国独苗
1979年，马宁出生于辽宁阜新。2003年从沈阳体育学院体育教育专业毕业后，他并未直接投身职业体育，而是成为一名教师，先后在江苏无锡职业技术学院和南京体育学院从事体育教学工作。这一“教师兼职裁判”的背景，在中国顶级裁判中并不多见，它赋予了马宁一种不同于职业球员出身的裁判员的气质——更接近规则的传授者与秩序的维护者。
马宁在2010年首次亮相中超，随后迅速以其“铁血”的执法风格闻名，次年成为国际级裁判；在2016、2017、2023年三度获得中超年度金哨奖。但专业领域的荣誉与公众形象之间，一度存在着巨大的撕裂。
专业领域的荣誉与公众形象之间，一度存在着巨大的撕裂。2015年中超上海德比，马宁单场出示9张黄牌3张红牌，将多名国脚级球员罚下。“卡牌大师”的外号从此贴在他身上。
这种执法风格，催生了互联网上蔚为壮观的“马宁梗”。在抖音、微博、小红书，或虎扑、懂球帝等球迷平台，每逢马宁执法的焦点战，“马宁掏牌”“马宁判罚”等相关话题便迅速发酵。球迷们制作了大量表情包，将他的头像与红黄牌、发牌机等元素结合。目前，抖音上关于他的话题浏览量已超30亿，小红书上的相关话题浏览量也接近1亿。
抖音（上）和小红书（下）平台上马宁相关话题热度
真正的爆发点，是2022年卡塔尔世界杯。
尽管在整个赛事中，马宁未能获得主哨机会，以第四官员身份亮相，但“中国裁判亮相世界杯”这一事件本身，就具备划时代的意义。他是继2002年陆俊之后，第二位正式在世界杯比赛中执法的中国裁判员。在全民关注的世界杯周期内，这一身份为他带来了破圈层的巨大曝光。
哪怕只是他在场边举起电子换人牌的画面，依然能带动一波热度，不少网友将他往年“铁面掏牌”的画面剪辑成合集，收获巨大的浏览量和讨论度。
世界杯的光环，为马宁完成了价值的重新锚定：他不再只是一个球迷喜欢或不喜欢的国内裁判，他是目前中国在世界杯上的“独苗”。舆论讨论的基调开始从调侃转向某种集体归属感。
随后的2023年世俱杯揭幕战，他作为主裁判执法，再次创造中国裁判的历史。2024年2月，量变形成质变。马宁领衔中国裁判组执法卡塔尔亚洲杯决赛，这是中国裁判首次主哨洲际顶级赛事决赛。他本人在比赛中判罚三粒点球，每一次都得到VAR系统确认，未引发程序性争议。在全亚洲最高规格的舞台上，他的判罚准确性和对比赛的掌控力得到了亚足联的充分认可。
从舆论走向权威的过程中，一个极具争议性的“反明星”符号，在大众舆论场中被塑造出来了。
品牌们的提前卡位
在马宁真正踏上美加墨世界杯赛场之前，品牌方已经率先行动。
截至目前，联想、海信、蒙牛均已官宣与马宁的合作；小红书、哔哩哔哩则邀请马宁入驻并开展内容合作。5月29日晚，马宁还与范志毅在小红书完成了一场直播。
马宁与蒙牛的首次商业合作始于2022年卡塔尔世界杯前夕。彼时，FIFA全球官方赞助商蒙牛正在筹备“要强”主题的世界杯营销战役，马宁以“世界杯要强裁判官”的身份出现在蒙牛官方社交媒体发布的海报和短视频中。海报文案直白有力——“二十年磨一剑，我要强！”，将马宁从一名地方院校体育教师到世界杯裁判的二十年经历，与蒙牛的品牌口号绑定在一起。
这不完全是一次产品代言，蒙牛没有要求马宁在镜头前喝牛奶或推荐产品，它购买的是一种叙事：一个中国人通过二十年努力打破垄断、站上世界足球最高舞台的故事，而这个故事恰好能承载“要强”两个字的重量。从合作形式看，传播物料集中在社交媒体，合作周期与世界杯赛事绑定。这是一次低成本、高话题性的试探，为后续品牌与马宁的合作提供了可参照的模板。
联想与马宁开启合作的时间节点精准到近乎苛刻。2024年2月，马宁刚刚领衔中国裁判组执法完亚洲杯决赛——这是中国裁判首次在这一级别赛事的决赛中担任主裁。决赛结束后不到48小时，联想便官宣马宁成为“品牌挚友”。
联想是FIFA官方技术合作伙伴，属于FIFA最高级别赞助类别。在联想发布的广告片中，马宁认真做备赛笔记的画面与联想手机产品同框，画外音打出“世界杯，中国技术来了”的口号——既指联想的AI和硬件技术，也暗含马宁所代表的中国裁判专业执法技术，两层语义在一个画面中完成重叠。
海信是最新入局的品牌，5月30日，海信旗下互联网电视品牌Vidda在官方微博宣布，马宁正式成为“Vidda世界杯裁判推荐官”。与海信的合作逻辑非常直接：海信是FIFA世界杯全球官方赞助商，同时为FIFA旗下赛事提供VAR相关显示设备的技术支持，裁判正是这套系统的核心使用者。
当马宁走向场边VAR监视器、观看回放并做出最终裁决时，他面前的屏幕就是海信的产品。产品与使用者之间的关系不需要创意二次加工，场景本身就是完整的商业叙事。
与以上消费品、硬件品牌不同，小红书和B站的合作属于另一个赛道——内容IP的孵化与流量变现。
马宁在小红书的头像极具趣味感：手举红牌、歪头仰视，画面带着鱼眼镜头效果。首更视频中，马宁将“掏红牌”的经典动作替换为“掏出一本小红书”，完成了一次品牌植入式的玩梗传播。这个处理利用了马宁“卡牌大师”的公众形象和掏牌动作的视觉冲击力，在保持其人设辨识度的同时，将平台品牌自然嵌入内容。数据反馈也验证了效果：入驻不到一周，账号点赞、收藏量已超24万、收获近1.4万条评论，粉丝量达到12.8万。
5月29日晚，马宁与范志毅的联合直播则尝试了另一种内容组合：马宁代表裁判的权威视角，范志毅代表球员和民间评论视角，二人的身份张力天然制造话题。
哔哩哔哩方面，马宁在首条视频中表示将分享备战故事和赛场见闻。与品牌方组织的观赛团明星或场边记者不同，马宁的内容来自裁判第一视角，作为赛场中当事人的视角独特性构成了他在内容平台上的稀缺价值。
目前看来，马宁的合作品牌大多是世界杯的深度参与者：蒙牛是FIFA全球官方赞助商，联想是FIFA官方技术合作伙伴，小红书则是持权转播商。这些品牌签下马宁的核心诉求高度一致：需要一个能站上世界杯赛场的“中国面孔”，将动辄数亿美元的全球赞助权益转化为中国本土市场的传播声量。在中国男足长期缺席世界杯决赛圈的背景下，能够与赛事产生直接物理连接的本土角色极度稀缺，马宁几乎是唯一的选择。
马宁的商业价值呈现明显的“事件驱动”特征，合作的时间节点高度集中在重大赛事周期，合作形式全部为短期、头衔制，“要强裁判官”“品牌挚友”以及平台入驻合作，均非长期全线代言。
这既匹配品牌的赛事营销周期，也与马宁作为体制内裁判员的身份限制有关——中国足协对裁判员参与商业活动有严格的纪律约束，他无法签订个人经纪约或进行完全市场化的商业代言。品牌传播的叙事也严格框定在“专业能力”“精准权威”“中国元素”三个安全区之内，而非让马宁以个人身份为具体产品功效或质量做背书。
马宁打开了一条国内此前无人涉足的商业赛道——裁判员作为IP的价值被第一次规模化验证。2026年世界杯则是他商业价值的下一个关键窗口。
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